中國商務新聞網 5月(yuè)31日，在鮮美(měi)生活趨勢發布會上，盒馬聯合羅蘭貝格發布《2021鮮美(měi)生活新趨勢：食品行業白皮書(shū)》，通(tōng)過對(duì)食品/飲料行業的(de)消費者洞察，白皮書(shū)觀察到在消費端的(de)五大(dà)升級方向，包括消費更講究：對(duì)食材的(de)安全性和(hé)口味有更高(gāo)的(de)要求;生活更健康：對(duì)保健成分(fēn)和(hé)營養成分(fēn)更加敏感;理(lǐ)念更綠色：擁抱有機、環保的(de)生活方式;體驗更新奇：追求更刺激、更新奇的(de)美(měi)食體驗;烹饪更便捷：處于傳統烹饪和(hé)外賣速食中間未滿足的(de)需求。

　　根據這(zhè)些方向，圍繞品質提升(講究/健康/綠色)與消費者體驗(新奇/便捷)，白皮書(shū)也(yě)總結出10個(gè)食品領域的(de)消費新趨勢。

　　趨勢1生鮮短保全面全民化(huà)

　　長(cháng)久以來(lái)，中國消費者對(duì)于生鮮産品新鮮度的(de)追求一直存在，但囿于生鮮産品長(cháng)途運輸易變質喪失風味，該需求一直沒有得(de)到很好的(de)滿足。在餐飲連鎖率攀升、食品工藝成熟、冷(lěng)鏈物(wù)流網絡越趨成熟的(de)今天，供應鏈的(de)完善和(hé)消費的(de)升級讓更新鮮、更多(duō)樣的(de)産品能夠到達消費者的(de)餐桌。

　　在生鮮食品方面，生鮮日日鮮從蛋奶走向全品類，供應鏈升級釋放對(duì)極緻新鮮的(de)需求。産地直采模式縮短生鮮産品分(fēn)銷鏈路，提高(gāo)品質和(hé)可(kě)追溯性，以盒馬爲例，2019年到2021年，得(de)益于日日鮮品類的(de)拓張、SKU數量的(de)提升以及消費者滲透的(de)提高(gāo)，4月(yuè)日日鮮産品銷售額同比增長(cháng)達到160%。

　　在包裝食品方面，工藝及供應鏈升級，長(cháng)保變短保，滿足消費者少防腐劑的(de)需求。以果醬品類爲例，保質期一般在2年左右，但通(tōng)常有果醬使用(yòng)習(xí)慣的(de)消費者的(de)使用(yòng)時(shí)長(cháng)更短，反而對(duì)于新鮮度的(de)要求難以保障。品牌不再一味強調保質期，而是通(tōng)過更好的(de)保質時(shí)長(cháng)與産品新鮮度平衡，兼顧新鮮和(hé)幹淨，在不添加防腐劑的(de)情況下(xià)，提供“原汁原味”的(de)保真口味。

　　趨勢2減糖、減脂“零”追求

　　近兩年來(lái)，在盒馬App上“低卡”“低脂”等關鍵詞搜索量指數顯著上升，對(duì)“輕食”的(de)需求已然成爲了(le)當今年輕消費者的(de)共同期待。

　　無糖創新趨勢正成熱(rè)點：面對(duì)消費者嗜糖的(de)習(xí)慣很難短期改變的(de)現實，平衡口味和(hé)健康的(de)新無糖技術将是品牌之間重要競争點。爲确保産品能夠被消費者接受，品牌商們在保證低糖低脂的(de)前提下(xià)，利用(yòng)各式各樣的(de)技術和(hé)配方改善口味。

　　與此同時(shí)，有機、零抗生素也(yě)成爲一種“零”追求，中國有機食品市場(chǎng)于2020年達到約260億元人(rén)民币，2015到2020年期間，年複合增長(cháng)率達到近15%，以盒馬“零”系列爲例，“零抗生素”“零化(huà)學農藥”的(de)健康安全需求已經成爲影(yǐng)響消費者選擇的(de)主要考慮因素之一，該系列銷售額2021年4月(yuè)同比2019年增長(cháng)達219%。預估未來(lái)，中國市場(chǎng)的(de)有機趨勢将進一步上行，包括非轉基因、拒絕使用(yòng)農藥、有機生産、無添加劑等多(duō)方面。品牌在生産、采集、加工、包裝、運輸到儲藏的(de)過程中須嚴格遵守有機标準及與清潔标簽有關的(de)消費者宣稱等。

　　趨勢3零食更講“功能性”

　　近些年，從玻尿酸汽水(shuǐ)到膠原蛋白軟糖，食品/飲料界的(de)健康升級從未止步。目前中國功能零食占“功能”食品比例約爲5%，相比“功能”零食大(dà)國日本和(hé)保健品大(dà)國美(měi)國都尚有距離，潛力巨大(dà)。

　　目前上市的(de)“功能性”零食功效主要集中在補充營養、美(měi)容養顔和(hé)安神助眠三方面。功能零食之所以風靡，一部分(fēn)原因是亞健康狀态在人(rén)群中變得(de)常見。一邊熬夜，一邊捧著(zhe)保溫杯泡紅枸杞，現代年輕人(rén)在繁忙的(de)日常生活和(hé)升級的(de)健康意識之間意圖找到平衡。而日常零食講究美(měi)味，保健食品講究健康，健康又好吃(chī)的(de)“功能性”零食則是消費者尋找的(de)平衡點。“功能性”零食解決了(le)“零食不健康”和(hé)“保健品不好吃(chī)”的(de)痛點，将兩種似乎不相關的(de)生活食品推向日常。

　　趨勢4他(tā)鄉菜從地域到全國

　　疫情後出遊風潮帶動西北(běi)美(měi)食風靡，藏在大(dà)山中的(de)美(měi)食受到追捧。盒馬數據顯示，2021年4月(yuè)西北(běi)、西南(nán)産地的(de)特色食品月(yuè)成交用(yòng)戶數和(hé)月(yuè)銷量均爲2019年同期的(de)4倍，增長(cháng)态勢明(míng)顯。

　　同時(shí)，爲振興疫後地方經濟，官方政府不僅紛紛出台相關扶持政策，還(hái)親自下(xià)場(chǎng)直播帶貨，助力受到重創的(de)民營企業迅速恢複。一時(shí)間，“市長(cháng)帶貨”“省長(cháng)直播”讓飲食文化(huà)從小衆化(huà)、區(qū)域化(huà)走向大(dà)衆化(huà)、全國化(huà)。

　　由此，一些地方政府也(yě)看到食品/飲料行業的(de)複興機會，意圖通(tōng)過政府平台幫助當地民營企業實現工業化(huà)轉型。一方面，地方政府興建交通(tōng)和(hé)數字化(huà)基礎設施，引薦當地資源，讓企業更容易建立現代化(huà)的(de)供應鏈;另一方面，地方政府可(kě)以通(tōng)過與其他(tā)地區(qū)或其他(tā)部門間的(de)關系網絡，引進先進的(de)管理(lǐ)理(lǐ)念和(hé)營銷資源，賦能民企在産品和(hé)運營方面全方位升級。

　　趨勢5異國味更多(duō)元、更看品質

　　過去，大(dà)進口原産國(如美(měi)國、日本等)得(de)益于供應鏈鏈路的(de)完善和(hé)高(gāo)标準化(huà)的(de)商品，其收入規模占據了(le)進口食品的(de)半壁江山。而在“一帶一路”倡議(yì)的(de)影(yǐng)響下(xià)，越來(lái)越多(duō)的(de)異國供應鏈被打通(tōng)，進口食品原産地豐富度快(kuài)速上升。數據顯示，從2012年到2018年，中國進口食品進口額前十以外國家的(de)占比上升15個(gè)百分(fēn)點，進口食品集中度逐漸降低。

　　同時(shí)，以往由于西方國家較高(gāo)的(de)人(rén)力成本和(hé)進口稅，進口食品的(de)價格在中國相對(duì)較高(gāo)，不少消費者認爲“進口”就意味著(zhe)質量高(gāo)、品質好。而随著(zhe)進口常态化(huà)，消費者對(duì)于進口食品已褪去濾鏡，品質與特色才足以吸引消費者的(de)選購(gòu)。

　　以紅酒爲例，紅酒一直是法國的(de)重要文化(huà)符号，很長(cháng)一段時(shí)間，法國名莊園的(de)紅酒占據中國紅酒市場(chǎng)的(de)半壁江山;紅酒比起商品，更多(duō)是一個(gè)“西式生活”的(de)概念。而現在，飲酒人(rén)群逐漸壯大(dà)，市場(chǎng)被更好教育，中國的(de)紅酒購(gòu)買者開始關注與紅酒風味本身更相關的(de)葡萄品種、酒莊和(hé)釀造方式，讓紅酒挑選成爲了(le)“精緻與優雅的(de)生活樂(yuè)趣”。

　　趨勢6酒品破圈，微醺當道

　　2021年，飲酒的(de)場(chǎng)景和(hé)目的(de)都發生了(le)巨大(dà)的(de)變化(huà)。

　　酒精度數在0.5%~12%之間的(de)低度酒，不是一個(gè)新概念，在日本市場(chǎng)，其市場(chǎng)滲透率高(gāo)達30%。然而，直到最近一年，中國低度酒市場(chǎng)才開始真正受到資本關注：僅2020年下(xià)半年，國内有6個(gè)低度酒項目獲得(de)融資。

　　盒馬大(dà)數據顯示，偏好低度酒的(de)年輕消費者比偏好高(gāo)度酒的(de)多(duō)50%。新一代中國消費者飲酒觀念更加理(lǐ)性，他(tā)們不再通(tōng)過“拼酒”討(tǎo)好别人(rén)，而是通(tōng)過“微醺”放松自己。

　　同時(shí)，在新冠疫情的(de)催化(huà)下(xià)，飲酒場(chǎng)景從餐廳逐漸向家庭轉移。盒馬數據顯示，半數以上的(de)飲酒人(rén)群會在家裏喝酒，有的(de)人(rén)甚至會與朋友線上“雲喝酒”。在家庭化(huà)的(de)情境下(xià)，飲酒頻(pín)率将會變高(gāo)，從而促進酒品行業進一步發展。

　　在酒水(shuǐ)這(zhè)個(gè)一點也(yě)不年輕的(de)賽道裏，産品玩法不斷推陳出新。事實上，不管是白酒還(hái)是低度酒，喝酒時(shí)享受到的(de)放松不會消失，改變的(de)隻是消費者的(de)需求側重點和(hé)飲酒場(chǎng)景。這(zhè)些改變意味著(zhe)，在未來(lái)，更多(duō)的(de)類似“酒”的(de)傳統食品飲料品類會在新興消費者的(de)需求演變中被“重新定義”。